Il Rapporto 2023 “Italian sounding: quanto vale e come trasformarlo in export made in Italy” dell’ISMEA affronta il problema dell’Italian sounding che influisce negativamente sul valore dell’esportazione dei prodotti italiani nel mondo.

La filiera agroalimentare italiana rappresenta una parte importante del “Made in Italy” nel mondo, grazie alle sue eccellenze culinarie, alla qualità delle produzioni e alla radicata tradizione territoriale. Negli ultimi anni, le esportazioni agroalimentari e del tabacco italiane sono cresciute in modo costante, registrando un aumento del 118,3% rispetto al 2010. Nel 2022, queste esportazioni hanno raggiunto un valore record di 60,7 miliardi di euro, di cui 58,8 miliardi di euro provengono dalla filiera agroalimentare e 1,9 miliardi di euro dal settore del tabacco.

L’Italia è il principale esportatore mondiale di polpe e pelati di pomodoro (76,7% del totale delle esportazioni globali in questo settore), pasta (48,4%), castagne sgusciate (32,6%), passate e concentrati di pomodoro (24,2%). Inoltre, si posiziona al secondo posto mondiale per le esportazioni di vino, formaggi freschi, kiwi, liquori, mele e nocciole.

Tuttavia, la competitività internazionale della filiera agroalimentare italiana è minata da una serie di fattori, che necessitano interventi nel prossimo futuro. Di seguito alcune criticità:

  • L’Italia si colloca solo al quinto posto in Europa per il valore delle esportazioni agroalimentari, con il 70% dell’export tedesco e il 74% di quello francese;
  • La crescita annuale delle esportazioni italiane è tra le più basse tra i principali esportatori europei, seguita solo dalla Spagna;
  • L’agroalimentare costituisce solo il 9,4% dell’export totale dell’Italia, il 50% dell’export danese (17,8%) e il 70% di quello francese (13,5%);
  • Nel 2022, la bilancia commerciale dell’agroalimentare italiano è tornata negativa, con un deficit agricolo in peggioramento che ammonta a -13,2 miliardi di euro;
  • La frammentazione del settore, con l’85,4% delle imprese considerate piccole, contribuisce solo al 14,6% dei ricavi totali del settore.

Un ulteriore fattore di pressione sulla competitività dell’agroalimentare italiano è l’Italian sounding, che si riferisce all’uso di denominazioni, riferimenti geografici, immagini e marchi evocativi dell’Italia su prodotti agroalimentari non italiani. Questo fenomeno influisce negativamente sulla percezione dell’autenticità dei prodotti italiani all’estero.

Con l’obiettivo di quantificare il volume del fenomeno, The European House – Ambrosetti, in collaborazione con Assocamerestero, ha svolto un’indagine rivolta ai maggiori esponenti del retail alimentare a livello globale. Analizzando i dati prelevati da 250 rivenditori internazionali, si è verificata la presenza negli scaffali dei prodotti agroalimentari italiani provenienti dall’Italia o da altri paesi e sono stati istituiti dei coefficienti per quantificare la discrepanza tra prodotti italiani originari dall’Italia e provenienti da paesi esteri, pur essendo tipici della dieta italiana.

Partendo dall’esportazione agroalimentare italiana di 58,8 miliardi di euro e applicando il moltiplicatore di “Italian sounding” di 1.55, si evince come il valore complessivo del fenomeno nel mondo sia pari a 91 miliardi di euro nel 2022. Con il fine di limitare la quantificazione del fenomeno alla sua porzione effettivamente recuperabile dalla filiera italiana, considerando esclusivamente i consumatori esteri realmente ingannati dall’azione di marketing, l’Italian sounding “raggiungibile” ammonta a 60 miliardi di euro, caratterizzato da un moltiplicatore di 1.01. Da ciò ne deriva che il potenziale di esportazione cumulato per il Paese (qualora venisse recuperato il fenomeno di Italian sounding) sia pari a 119 miliardi di euro.

Fonte: ISMEA

Per affrontare queste sfide, il rapporto suggerisce la necessità di aumentare gli investimenti privati e pubblici nell’industria agroalimentare italiana per permettere un incremento della capacità produttiva della filiera nazionale tale per cui la voglia di italianità nel mondo (i 60 miliardi di euro di Italian sounding raggiungibile) venga soddisfatta dalla reale produzione made in Italy.

Sono stati analizzati tre scenari di crescita degli investimenti e dell’efficacia di tali investimenti, dimostrando come un impegno significativo possa convertire l’Italian sounding in export in un periodo di tempo più breve.

Il fatturato della filiera agroalimentare si prevede continuerà a crescere del +2,3% all’anno (tasso annuo medio di crescita del periodo 2010-2019) e, con questo incremento, non sarà in grado di assorbire l’Italian sounding. Gli scenari analizzati sono stati normalizzati rispetto a questo trend di crescita e sono di seguito descritti:

  1. “Raddoppio del tasso di crescita degli investimenti”: in questo caso, lo scenario agisce sul tasso di crescita degli investimenti (2010-2019), ipotizzando che la performance raddoppi rispetto allo «Status quo»;
  2. “Raddoppio del tasso di crescita degli investimenti e della loro «produttività»”: nel secondo scenario, in aggiunta all’accelerazione degli investimenti, si suppone che il ruolo dell’innovazione, tecnologia, digitalizzazione e sostenibilità permettano di raddoppiare anche la «produttività» degli investimenti (ovvero la trasmissione da investimenti a nuovo fatturato);
  3. “Impulso del PNRR e raddoppio del tasso di crescita degli investimenti e della loro «produttività»”: l’ultimo scenario include sia la forte accelerazione dei volumi e della produttività degli investimenti, esplicitate nello scenario precedente, sia il completo sfruttamento delle risorse previste dal PNRR.

Dall’applicazione del modello riassunto nei 3 scenari, si evince come investire a un tasso di crescita doppio rispetto allo “Status quo” permetterebbe di convertire l’Italian sounding in export in 27 anni; investire con questa rapidità, ma raddoppiando anche l’efficacia e la produttività di tali investimenti, permetterebbe di farlo in 15 anni; la combinazione di questi due scenari unita al totale sfruttamento dei fondi PNRR porterebbe a una conversione del fenomeno in export in soli 11 anni.

Fonte: ISMEA

Il rapporto conclude con una serie di linee guida e proposte d’azione per consumatori, aziende, istituzioni e altri stakeholder per contrastare efficacemente il fenomeno dell’Italian sounding e promuovere l’autenticità dei prodotti italiani nel mondo.

Fonte: ISMEA

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