Dagli anni ’70 il consumo di latte alimentare è diminuito costantemente negli Stati Uniti, con un calo delle vendite del 15% dal 2012. Allo stesso tempo, le alternative vegetali al latte (PBA) sono aumentate e le loro vendite sono salite del 9% nel 2018, mentre quelle di latte alimentare sono diminuite del 6%.

Il consumo di latticini è motivato sia dalla familiarità che dall’abitudine. Pur diminuendo con l’età, l’assunzione di latte durante l’infanzia e l’adolescenza aumenta le possibilità di consumo per tutta la vita. E’ quindi importante comprendere come i genitori, che hanno un ruolo fondamentale nelle scelte alimentari dei figli, percepiscono il latte e gli altri latticini.

E’ questo lo scopo di uno studio pubblicato sul Journal of Dairy Science e condotto da un gruppo di ricercatori del Southeast Dairy Foods Research Center della North Carolina State University (USA), che vi riassumiamo di seguito.

Le opinioni sul latte e le bevande vegetali

Le motivazioni che spingono i consumatori a passare dai prodotti lattiero-caseari alle bevande vegetali sono complesse. Le alternative vegetali veicolano spesso messaggi relativi alla sostenibilità, alla naturalezza e al trattamento umano degli animali, sottolineando come questi prodotti siano alternative etiche e socialmente consapevoli che ricoprono lo stesso ruolo del latte tradizionale.

In linea generale, i consumatori, compresi i consumatori abituali di prodotti lattiero-caseari, sono prevenuti nel ritenere che le bevande vegetali siano più sostenibili delle loro controparti animali e rappresentino una scelta più morale visto il trattamento degli animali e gli effetti sull’ambiente, aspetto emerso nelle inteviste condotte da McCarty et al.

Tuttavia, la comprensione da parte dei consumatori della salute e della sostenibilità applicate al settore lattiero-caseario è complessa e comporta un’ampia sovrapposizione cognitiva. Al di là del desiderio di un consumo consapevole, i consumatori possono passare da un latticino ad un’alternativa vegetale per variare la dieta, a causa di un’allergia o di una sensibilità al latte, per seguire una dieta speciale (come una dieta vegana o vegetariana) o perché non sono sicuri delle differenze tra prodotti lattiero-caseari e a base vegetale.

I consumatori, in particolare quelli più giovani, potrebbero anche non avere le conoscenze di base per quanto riguarda la lavorazione e la composizione dei prodotti lattiero-caseari che sono necessarie per formulare giudizi nutrizionalmente validi su tali prodotti e su quelli alternativi.

Consumo di latte nell’infanzia

Poiché durante l’infanzia l’esposizione ripetuta a determinati alimenti determina lo sviluppo di preferenze, questo periodo della vita è una fase chiave per promuovere la fidelizzazione al latte. Il consumo di latte durante l’infanzia, infatti, aumenta le possibilità di consumo durante il resto della vita, anche se questa fidelizzazione può non durare necessariamente per sempre.

Un sottogruppo di consumatori, denominato “conflicted health seeker” (CHS), ha espresso preoccupazione per l’impatto sulla salute e la sostenibilità del proprio cibo, cosa che potrebbe portarli a ridurre il consumo di latticini. Inoltre, se i genitori passano dal latte bovino alle bevande vegetali, possono modificare anche la dieta dei loro figli, prevenendo la formazione dell’abitudine al latte.

Questi genitori possono considerare le alternative vegetali più sane, nonostante le dichiarazioni e le linee guida pubblicate dai pediatri statunitensi che incoraggiano cautela o raccomandano principalmente latte, e la presenza di una notevole mole di letteratura scientifica che conferma l’elevato valore nutrizionale dei latticini e i progressi in termini di sostenibilità ed efficienza compiuti dall’industria lattiero-casearia statunitense. Le linee guida dietetiche americane raccomandano che i bambini consumino giornalmente latticini senza grassi o a basso contenuto di grassi (2.5 tazze equivalenti/giorno per i bambini di 4-8 anni e 3 tazze equivalenti/giorno per i bambini di 9-18 anni; USDHHS e USDA, 2015).

Le alternative al latte a base vegetale possono svolgere un ruolo dietetico simile al latte animale, ma non sono equivalenti dal punto di vista nutrizionale. In particolare, la maggior parte delle bevande vegetali non ha il contenuto vitaminico e proteico del latte, non rappresentano delle fonti proteiche complete dal punto di vista nutrizionale e hanno punteggi aminoacidici corretti per la digeribilità delle proteine inferiori rispetto alle loro controparti di origine animale.

I consumatori che sono in conflitto o incerti sul consumo di latticini possono cambiare le loro opinioni in base ai messaggi di marketing o educativi.

L’importante ruolo dei genitori

La comprensione delle percezioni dei genitori nei confronti del latte e dei latticini può essere cruciale per sviluppare messaggi positivi e strategie di marketing che favoriscano il consumo di latticini, specialmente tra i più giovani. Spesso, le decisioni di acquisto alimentare sono guidate da processi sia a basso che ad alto sforzo, con molte persone che si affidano a scorciatoie mentali e bias preesistenti per prendere decisioni rapide. Questi comportamenti possono essere influenzati da esperienze passate e da strategie di marketing.

Il test di associazione implicita (IAT) è uno strumento utile per misurare le associazioni subconscie tra concetti come il latte e le bevande alternative a base vegetale. L’IAT si basa sul tempo di reazione, con tempi più brevi che indicano un’associazione più forte tra i concetti e tempi più lunghi che indicano un’associazione più debole. Questo strumento è stato utilizzato con successo per studiare i bias sociali e i comportamenti dei consumatori.

Le interviste qualitative forniscono una prospettiva più esplicita sui comportamenti e le convinzioni dei consumatori. Tecniche come il laddering consentono agli intervistatori di esplorare approfonditamente le motivazioni e i valori dei partecipanti. Combinare l’IAT con interviste qualitative può offrire una comprensione più completa delle percezioni dei consumatori.

In sintesi, comprendere sia i comportamenti impliciti che espliciti dei genitori nei confronti del latte e delle alternative a base vegetale può aiutare lo sviluppo di strategie di marketing e messaggistica efficaci per promuovere il consumo di latticini, specialmente tra i bambini.

Metodi

L’obiettivo di questa ricerca era di comprendere le opinioni dei genitori sul latte alimentare e sulle alternative a base vegetale (PBA). Questo obiettivo è stato raggiunto valutando i comportamenti impliciti dei genitori nei confronti del latte e delle PBA tramite l’utilizzo del bias implicito (n = 331), a cui hanno fatto seguito interviste qualitative al fine di comprendere le motivazioni di acquisto esplicitamente dichiarate e un richiamo guidato delle informazioni ascoltate sul latte e sulle alternative a base vegetale per comprendere meglio le influenze esterne sulla percezione del latte (n = 88).

Risultati

La maggior parte dei genitori (73.4%) ha associato implicitamente il latte a caratteristiche positive, rispetto ai genitori che attribuivano un’associazione positiva alle PBA (13,8%) o a quelli che avevano un bias neutro (12,7%). Più forte è il bias implicito di un genitore nei confronti delle PBA, più è probabile che acquistino questi prodotti insieme o in sostituzione del latte.

L’85% dei genitori nello studio si ricordava di aver bevuto latte a casa da bambino e il 58% ricordava l’incoraggiamento da parte dei genitori a bere latte. Tuttavia, solo il 38% incoraggiava i propri figli a bere latte (la maggioranza, il 55%, era neutrale nei confronti del consumo di latte dei propri figli).

I messaggi mediatici generalmente negativi nei confronti del latte e i messaggi positivi nei confronti delle PBA possono contribuire a questa tendenza, anche se i consumatori non erano esplicitamente consapevoli dei loro cambiamenti di percezione. Il 77% dei genitori era generalmente convinto nella scelta del latte o della PBA per i propri figli. Tuttavia, solo il 26% dei genitori riteneva che niente che riguardasse le informazioni o i messaggi sul latte o sulle PBA potesse essere fonte di confondimento.

Conclusioni

Comprendere la percezione e l’intenzione di acquisto dei genitori nei confronti del latte e delle sue alternative è una questione chiave per posizionare strategicamente i prodotti lattiero-caseari in un mercato in evoluzione.

La maggior parte dei genitori associa ancora implicitamente il latte vaccino ad attributi positivi più di quanto non faccia con le alternative vegetali, ma la crescita di queste alternative continua a rappresentare una minaccia per i produttori lattiero-caseari. È probabile che l’attuale pregiudizio positivo da parte dei genitori nei confronti del latte sia stato modellato dal consumo di latte durante la loro infanzia e dal conseguente forte incoraggiamento a consumarlo. Nello studio in discussione, più della metà dei genitori che hanno consumato latte da bambini attualmente assumono una posizione neutrale nei confronti del latte e non incoraggiano i propri figli a consumarlo.

Le cause di incertezza sul latte includevano la presenza di ormoni e antibiotici, il benessere degli animali, la sostenibilità ecologica, la potenziale contaminazione e le intolleranze o allergie. Risolvendo le preoccupazioni più comunemente riscontrate ed espresse sul latte da parte dei genitori, i produttori di latte possono essere in grado di aumentare la fiducia e il bias implicito nei confronti del latte alimentare rispetto alle PBA.

Tratto da: “Parents’ implicit perceptions of dairy milk and plant-based milk alternatives”. A. N. Schiano, S. Nishku, C. M. Racette, and M. A. Drake. J. Dairy Sci. 105:4946–4960. https://doi.org/10.3168/jds.2021-21626